一向溫吞的小紅書,今年在商業化進程上顯得頗為高調和激進。“好的社區也長出了好的商業。社區和商業不是對立的,也不矛盾。”12月17日,小紅書COO柯南在IF大會公開表態,并聲稱社區里已經催生出了豐富商業生態和需求,平臺正在構建原生的商業系統,幫助商家和品牌更好地在平臺長期經營。

搜索,是柯南給出的一大關鍵詞。“目前有將近70%的月活用戶在平臺有搜索行為,三分之一的月活用戶打開APP第一件事就是直奔搜索。”柯南表示,搜索的有用性、普適性和內容豐富度,給很多新用戶打開了社區的一扇門,“他們接觸到平臺都是因為搜索”。此外,小紅書曾對外公布稱,在平臺搜索域中,日均搜索量已達到3億次,超過60%的用戶在平臺的首個動作是搜索

在百度獨占搜索市場鰲頭多年的情況下,為何小紅書仍能依靠“搜索”出圈?對此,業內人士認為,小紅書、微信搜一搜、抖音搜索等并非嚴格意義上的“搜索引擎”,但當人們發現僅靠百度等傳統搜索引擎并不能解決生活中遇到的大多數問題的時候,反而在這些平臺上發現了自己的想要的答案,不僅如此,還給出了實用建議、詳盡的操作指南,且時效性很強。

記者注意到,該公司商業耐消行業群總經理昂揚曾公開解釋,平臺搜索有兩大核心特點:第一,用戶有從搜索趨勢詞到搜索場景詞,最終到搜索產品甚至產品型號的特點,用戶需求由淺到深不斷被激發。第二,用戶的搜索不只發生在搜索場,“用戶搜索完后還會去到瀏覽場的雙列信息流當中去逛、看,期待被種草。”

“當用戶愿意搜索時,意味著他在反復考慮、反復決策,他離消費不遠。”昂揚說。這也讓小紅書看到了背后的商業化可能——平臺會根據用戶的性別、年齡、地域、職業、近期搜索的內容、平時瀏覽的喜好等,為用戶進行更加智能化和個性化的搜索結果排序。

“搜索廣告的轉化價格一般比信息流廣告的轉化價格高20至30%。”某KOL營銷平臺副總裁林墨表示,小紅書強調搜索是其平臺用戶的最高頻行為之一,為的就是帶動廣告業務收入的增長。

事實上,這一平臺搜索營銷也正高歌猛進。記者注意到,近日,小紅書搜索廣告上線“搜索快投”新能力,支持客戶在信息流推廣投放時快速試投搜索推廣,可以實現單條推廣同時投放在信息流和搜索場域中,提高線索拿量能力。

柯南表示,因為平臺用戶搜索的場景很廣,背后連接的行業也越來越豐富,因此今年平臺的搜索已經開始有獨立的用戶價值,也讓平臺看見更多去設計搜索商業的可能性。“我們商業化建設的路徑和節奏,是沿著社區生態里生長出浮現出的商業需求建設的。”柯南認為,現在平臺商業產品能力能打開的行業遠低于平臺搜索自然生長的機會。

但搜索商業化的另一面,考驗的是小紅書內部的治理水平。林墨表示,如果平臺不控制好PGC(專業生產內容)與UGC(用戶生產內容)的占比,就會導致廣告營銷與真實分享的失衡,更嚴峻的挑戰是,如果推廣信息泛濫、商業化超過一定限度,無疑也會讓用戶對社區內容的信任度下跌,“這會傷及小紅書的根本。”

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